在品牌行銷的世界裡，企劃書往往被視為內部流程的一部分——用來報告、核對、提案。但其實，真正有力的企劃書，應該像是一封寫給消費者的信。

一、企劃書不是給老闆看的，而是寫給消費者的信

許多公司的企劃書長得大同小異，重視格式、流程、表格、預算與KPI，卻忽略了最關鍵的核心：我們其實是為了介紹「知識、故事、價值」給消費者。

一份好的企劃，不該只是讓主管「點頭」，而是讓消費者產生共鳴。這就像是寫信——你得想像對方是誰、他在想什麼、需要什麼、想解決什麼問題。這樣的企劃書才會有人想看，才有力量。

二、從使用者角度出發，而不是創作者的自嗨

我們習慣用自己的邏輯去設計商品，再努力替商品「找亮點」。但真正有效的方式，是從使用者的深層喜好出發，再轉化為商品的樣貌。

比方說，有個案例發現多數十歲男孩選擇藍色的戰隊角色，並不是單純的色彩偏好，而是因為他們覺得藍色角色更冷靜、有領袖魅力、帥——這些形容詞透露出孩子們潛在的心理認同。

所以，與其思考「我們該用什麼包裝」，不如思考：「我們的目標族群心中嚮往的特質是什麼？我們的品牌如何對應這種『喜歡』？」

三、挖掘「喜歡」，才是品牌品味的起點

當我們真正理解消費者「喜歡」什麼——不只是產品，而是背後的價值與情感連結——才能創造出有品味、有魅力的產品。

好的產品企劃不應該只是表面上漂亮或流行，而是要深入理解消費者的深層喜好，從而設計出能真正打動人的商品與體驗。

幾個關鍵觀念如下：

1. 從喜好出發，而不是從產品特性出發：不要急著強調商品有多厲害，而應該先探究消費者為什麼會「喜歡」某些東西。

2. 舉例：戰隊角色的選擇：以小朋友選戰隊角色為例，發現多數十歲男孩偏愛藍色角色，並不只是因為顏色，而是因為這角色代表的「帥氣」與「理性」形象。這些都是深層心理投射。

3. 以深層喜好為基礎設計產品：透過調查與探索，理解真正打動人的原因，才能創造有品味、有魅力的產品。

4. 方法論：觀察、假設、驗證：從觀察中找出模式，提出假設，再透過數據驗證，得出可應用的策略與設計。

四、一份真正有力量的企劃書，應該這樣寫：

STEP 1：對誰說？釐清目標對象

企劃書不是寫給老闆的，是寫給「你的消費者」的。

• 明確定義對象：年齡、性別、職業、生活風格、偏好等

• 思考他們當下的狀態、困擾與渴望

• 建立一個「消費者人設」（Persona）

範例：

對象是 30-45 歲喜愛香氛與設計感生活的女性上班族，她們追求「品味感」與「情緒療癒」。

STEP 2：先挖掘，再企劃

不要急著「包裝產品」，先找出消費者真正的「喜好」。

• 從觀察、訪談、數據中找出深層喜好（如：色彩偏好、品牌聯想、情感投射）

• 深入思考「他們為什麼喜歡？」、「他們想成為什麼樣的人？」

範例：

這群女性不只是喜歡香水，而是喜歡「在下班後獨處的時刻，被香氣包圍的放鬆感」。

STEP 3：用「故事與價值」說服，而不是功能

好的企劃要能說一個「為什麼值得擁有」的故事。

• 把產品放進使用者的情境中

• 賦予產品一個角色或任務（解決什麼問題？提供什麼感受？）

• 整合品牌價值、文化符號、設計理念進入敘事中

範例：

「這款香氛不只是香氣，它是一種幫你切換回自己、療癒疲憊感官的儀式。」

STEP 4：讓人看得懂、願意看

簡單、有邏輯、像寫給某個人一樣自然。

• 開場：消費者的問題或需求

• 中段：我們怎麼理解她／他們

• 解法：我們的產品、設計、策略是如何對應的

• 結尾：希望她們做出什麼行動（參與、購買、分享）

技巧建議：

• 善用情境圖片、引言、消費者語錄

• 刪掉硬邦邦的企業用語，多用口語自然的語氣

• 一頁一重點，設計出像是「視覺筆記」的體驗

STEP 5：從「好看」變「有感」

形式簡單沒關係，內容要有溫度、有方向。

• 不需複雜報表或堆滿資料

• 一張圖、一段話，就能讓對方產生「這是為我設計的」感覺

• 可使用「用戶視角語言」重寫標題與小標（如：「妳是否也有這樣的時刻…？」）

最後提醒：好企劃 ≠ 大企劃，而是「準確且動人」的提案